| اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) یکی از خطاهای شناختی است که در مذاکرات معجزه کرده و روی تصمیم‌گیری مخاطب شما تاثیر می‌گذارد.
 

برنج دانه بلند: 50000 فقط 30000

مایع ماشین لباس‌شویی: 60000 فقط 47000

…

شما با دیدن این تخفیف‌های هیجان‌انگیز ماشین خود را پارک کرده و وارد فروشگاه می‌شوید. با خود فکر می‌کنید که با این تخفیف‌های استثنایی حتما در خرید این هفته مقداری کمتر خرج می‌کنید و می‌توانید با پول باقی مانده، خود را به یک غذای خوب در رستوران مهمان کنید!

اما وقتی هنگام خروج به فاکتور بلند بالای خود نگاه می‌کنید، در کنار برنج دانه بلند و مایع ماشین لباس‌شویی با تخفیف‌های فوق‌العاده، کلی چیز و ریز درشت و گران دیگر خریده‌اید و نه تنها صرفه‌جویی نکرده‌اید بلکه هزینه شما از هر هفته بیشتر هم شده است!

 
فکر می‌کنید چرا چنین اتفاقی رخ می‌دهد؟ چرا ما هنگام ورود به یک فروشگاه همواره تخفیف احساس می‌کنیم که کمتر پول خرج خواهیم کرد اما در عمل نسبت به خریدهای قبلی خود، هزینه بیشتری پرداخت می‌کنیم؟

برای دانستن جواب این سؤال باید به سراغ دومین سوگیری شناختی یعنی “اثر لنگر انداختن” (Anchoring Effect) برویم.

اثر لنگر انداختن چیست؟

اثر لنگر انداختن یکی از سوگیری های شناختی است که طی آن ذهن در فرآیند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند و اطلاعات دیگر را در نظر نمی‌گیرد.

حتما شما هم این جمله را زیاد شنیده‌اید که نباید یک انسان را از روی ظاهرش قضاوت کرد. اما متاسفانه قضاوت از روی ظاهر دقیقا کاری است که مغز ما در انجام آن مهارت بسیار زیادی دارد و اصلا انگار برای همین ساخته شده است! این مسأله یکی از نمونه‌های اثر لنگر انداختن است.

وقتی ما در اولین بار فردی را ملاقات می‌کنیم، اولین سیگنال‌هایی که از جانب او دریافت می‌کنیم به نوع پوشش، لبخند زدن، دست دادن، رعایت آداب اجتماعی و… مرتبط است. مغز ما در همان چند ثانیه اول با توجه به این سیگنال‌ها تصمیم می‌گیرد که از آن فرد خوشش بیاد یا نه! اگر لنگر ذهنی ما روی این برداشت اولیه گیر کند، دو اتفاق رخ می‌دهد: یا داده‌های جدید در مورد این فرد را اصلا نمی‌بیند، یا اینکه آن داده‌ها را می‌بیند اما به آنها توجه چندانی نمی‌کند و روی برداشت اولیه خود تأکید دارد.

تاریخچه نظریه لنگر انداختن

اثر لنگر انداختن اولین بار توسط آموس تورسکی و دنیل کانمن مطرح شد. این دو محقق آزمایشی انجام دادند که در آن افراد را به دو گروه تقسیم کردند. از یک گروه خواستند حاصل ضرب اعداد 1 تا 8 را حساب کنند و از گروه دیگر خواستند حاصل ضرب اعداد 8 تا 1 را محاسبه کنند.
 

شرکت‌کنندگان باید فورا جواب می‌دادند و پاسخ را حدس می‌زدند. اما در کمال تعجب پاسخ‌های دو گروه تفاوت زیادی با هم داشت. در گروه اول که اعداد از 1 شروع شده بود، پاسخ کوچکتری داده بودند و گروه دوم که با عدد بزرگتر شروع شده بود، پاسخ آنها خیلی بزرگتر بود. یعنی افراد با توجه به دیدگاه اولیه‌شان نسبت به اعداد پاسخ داده بودند. یعنی اولین عددی که شنیده بودند روی نتیجه‌گیری آنها تاثیر گذاشت. این آزمایش در مورد موضوعات مختلف و در زمان‌های متفاوت تکرار شد. به این ترتیب، نظریه لنگر انداختن تایید و شکل گرفت.

مثالی از اثر لنگر انداختن

فرض کنید می‌خواهید یک ماشین دست دوم بخرید. ذهن شما دو معیار مهم برای تصمیم‌گیری در مورد کیفیت ماشین دارد: اول سال ساخت ماشین و دوم عدد روی کیلومتر شمار. اگر ذهن شما روی این دو معیار لنگر بیاندازد، آنچنان بر این دو ارزش متمرکز می‌شوید که ممکن است به وضعیت موتور، سالم بودن جلوبندی و… دقت نکنید و در نهایت انتخاب خوبی نداشته باشید.

کاربرد اثر لنگر انداختن در کسب‌وکار

اثر لنگر انداختن یکی از سوگیری‌های شناختی است که در کسب‌وکار، بازاریابی و فروش کاربردهای بسیاری دارد. مثالی که در ابتدای این مقاله بیان کردیم یکی از نمونه‌های کاربردی اثر لنگر انداختن به منظور بالا بردن میزان فروش یک فروشگاه زنجیره‌ای است. وقتی شما روی در ورودی فروشگاه با تخفیف‌های فوق‌العاده مواجه می‌شوید، ذهن شما این برداشت را دارد که هر جنسی از این فروشگاه بخرید تخفیف زیادی دارد و از همه جا ارزان‌تر است. بنابراین ممکن است اجناس بسیاری را بخرید که حتی از مغازه‌های دیگر گران‌تر هستند و اصلا متوجه روند تصمیم‌گیری خود نشوید.

مذاکره کنندگان و فروشندگان حرفه‌ای در روند مذاکرات فروش خود از اثر لنگر انداختن زیاد استفاده می‌کنند. فرض کنید شما می‌خواهید پروژه بهبود فرآیندهای داخلی شرکت خود را به یک شرکت مشاوره مدیریت بسپارید. شما تا به حال چنین قراردادی نبسته‌اید و اطلاعات و معیار دقیقی از نحوه قیمت‌گذاری آن در دست ندارید. اما به صورت حدودی برآورد قیمتی شما برای این پروژه نزدیک به 100 میلیون تومان است.

اگر نماینده شرکت مشاوره مدیریت متوجه این موضوع شود، به راحتی از اثر لنگر انداختن استفاده می‌کند و رقم قراردادهای چند پروژه قبلی شرکت که برای سازمان‌های دولتی انجام شده است را به شما می‌گوید:

پروژه 1: 2 میلیارد تومان برای سازمان 1

پروژه 2: 1 میلیارد و 800 میلیون تومان برای وزارتخانه 2

و…

البته او در ادامه روند مذاکرات به شما می‌گوید که می‌داند شرکت شما به اندازه یک وزارتخانه بزرگ نیست و فرآیندهای کمتر و ساده‌تری دارد. اما به هر حال ذهن شما روی اعداد بزرگ لنگر می‌اندازد و قراردادی که با 100 میلیون تومان می‌توانستید منعقد کنید را با رقم 200 میلیون تومان به این شرکت می‌سپارید و راضی و خوشحال هم هستید.

چگونه از اثر لنگر انداختن جلوگیری کنیم؟

آگاهی از یک سوگیری شناختی و نحوه عملکرد آن، اولین گام در خنثی سازی اثر آن است. وقتی متوجه یک سوگیری شناختی مثل اثر لنگر انداختن شدید، گام به گام می‌توانید اطلاعات بیشتری درباره آن کسب کنید.

• موضوع را از جنبه‌های مختلف بررسی کنید: قبل از هرگونه تصمیم‌گیری، از منابع مختلف اطلاعات جمع کنید تا دید خوبی نسبتا به موضوع داشته باشید.
• فرضیات اولیه خود را به چالش بکشید: درباره اعتبار اطلاعاتی که کسب‌ کرده‌اید، سوال کنید.
• در هنگام تصمیم‌گیری مواظب باشید: در تصمیم‌گیری عجله نکنید و با آرامش و بر اساس اطلاعات صحیح تصمیم بگیرید. همچنین بهتر است، فاکتورهای مختلف را تحلیل کنید تا از تصمیم خود مطمئن باشید.
• آگاهی خود نسبت به سوگیری‌ها را افزایش دهید: فعالانه تلاش کنید تا اثر سوگیری‌های شناختی بر تصمیم‌گیری‌هایتان را به حداقل برسانید.

نکته ی فروش:

اولین برخوردها و اثری که بر دیگران می گذارید بسیار مهم هستند. برای معرفی محصول و شرکت خود با دقت برنامه ریزی کنید. اطمینان حاصل کنید که اولین جزئیاتی که مشتری شما دریافت می‌کند تاثیر مثبتی روی او می‌گذارد و او را به شنیدن ادامه‌ی حرف‌هایتان ترغیب می‌کند.